睢宁项目全程策划提案(确定版)

1、 睢宁项目睢宁项目全程策划提案全程策划提案南京品众南京品众 1 1 社会背景解析社会背景解析 1.1 支柱经济 1.2 人口属性 1.3 GDP状况 2 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 2.1 土地市场状况 2.2 价格走势 2.3 市场销量3 3 项目项目SWOTSWOT分析分析 3.1 SWOT列表 3.2 综合分析 3.3 应对策略4 4 项目定位项目定位 4.1 定位方法 4.2 产品定位 4.3 客群定位 4.4 案名定位 4.5 建筑风格定位 4.6 户型配比5 5 营销推广策略营销推广策略 5.1 卖点提炼 5.2 广告主题 5.3 广告表现原则 5.4 媒体选择 5.5时

2、间营销 5.6产品包装6 6 景观设计建议景观设计建议 6.1总体设计建议 6.2设计细则建议目录目录 1 社会背景解析社会背景解析1.1 1.1 支柱经济支柱经济全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、钢铁机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。其中天虹纺织2004年香港上市，是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，2010年预计实现产值7亿元；睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。快速，为房产市场带来强

3、大的市场需求与购买力。解析解析 1 1 社会背景解析社会背景解析1.2 1.2 人口属性人口属性全县133万人口，城区23万， 每年外出务工人员达35万人， 其中含乡镇中70%的年轻人；全县现有劳动力60.3万人， 其中23.6万人为1835岁， 21.9万人为3545岁， 11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；每年每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；70%的外出务工人员为年轻人的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；市场住房需求非常大；解析解析 1 1 社会背景解析社会背景解析1.3 GDP1.3 GDP状况状况2009年睢宁地

4、区生产总值完成151.15亿， 相较2008年，同比增长14.7%；人均GDP为13678元，同比增长20.5%；地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。解析解析 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析2.1 2.1 土地市场状况土地市场状况备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年 预推1500亩. 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析受次贷危机影响，睢宁受次贷危机影响，睢宁20082008年房产市场仅出让土地年房产市场仅出让土地 400400亩；亩；20092009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到 20

5、002000亩，这些土地将会在亩，这些土地将会在20102010年或是年或是20112011年进入市年进入市 场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；20102010年上半年实际出让土地年上半年实际出让土地810810亩，受政策打压性亩，受政策打压性 影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500 1500 亩的土地预推量，意味着亩的土地预推量，意味着20112011年的市场会少些火药味；年的市场会少些火药味；解析解析2.1 2.1 土地市场状况土地市场状况 2.2 2.2 价格走势价格走势2 睢宁房产市场解析睢

6、宁房产市场解析 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；出睢宁房价呈逐年递增态势； 一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发展的主旋律，而推动

7、现代化发展的两大动力国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。乡镇居民对住房的刚性需求。解析解析2.2 2.2 价格走势价格走势 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析2.3 2.3 市场销量市场销量成交套数成交套数成交面积成交面积月均套数月均套数套均套均面积面积备注备注2010年（上半年）1860套181477310套98截止6月7日2009年6393套654477533套1022008年1781套194484148套109解析从08到10，睢宁房产市场呈现低高低现象

8、；刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏 感；睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。 3 项目项目SWOT解析解析3.1 3.1 项目地理位置项目地理位置 3 项目项目SWOT解析解析3.1 3.1 项目项目SWOTSWOT分析表分析表优势：优势：毗邻睢宁最高学府北睢中；位于睢宁城市发展方向的新北 区内；顺应睢宁城市化发展的主潮 流；劣势：劣势：贴近高速出口，车流量大，存在马 路通行安全隐患；北城新区生活配套及交通状况尚不 完善；距离纺织厂较近，消费者存在一定 消费抗性；机会：机会：市场现有竞品存在严重的产品 同质化现象；竞争项目没有规避各种物业 形态的缺点；各项目均没有主打景观诉求 点

9、；威胁：威胁：本市场土地供应从08年400亩，09 年2000亩，到2010年2310亩，逐 年递增，市场竞争激烈；周边存有强势项目，既有本地品 牌，又有高端品牌；目标客群对新生事物的接受力； 3 项目项目SWOT解析解析3.2 3.2 综合分析综合分析 睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干大干项目，干大项目项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、规模化的方向发展，此

10、社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。机会、威胁各个方面均产生影响。解析解析 3 项目项目SWOT解析解析3.3 3.3 应对策略应对策略发挥优势发挥优势目标：将优势转换为独特卖点方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。解决劣势解决劣势目标：大化小，小化无方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设 置红绿灯，降低抗性。 3 项目项目SWOT解析解析3.3 3.3 应对策略应对策略利用机会利用机会目标：机会独特卖点方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点， 将机会顺势转为独特卖点。应对威胁应对威胁目标：破坏性降到最低方法：采取特定的价格策略、开发程序集推盘顺序，将

11、 固有威胁的破坏性降到最低。 4 4 项目定位项目定位4.1 4.1 定位方法定位方法跟风跟风? 还是还是 创新创新? 4 4 项目定位项目定位跟风法跟风法跟风跟风? 还是还是 创新创新? 采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。 4 4 项目定位项目定位创新法创新法 只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。抢占市场空白点获得市场主动权成为市场杠杆优势优势需消费引导劣势劣势 4 4 项目定位项目定位创创 新新只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、

12、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。 黄汉清创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。 4 4 项目定位项目定位4.2 4.2 产品定位产品定位市场现有建筑形态市场现有建筑形态案名案名规模规模总户数总户数建筑形态建筑形态帝壹城帝壹城8万800多层/小高层/高层水岸新城水岸新城8万640多层/小高层/小高层天和御景天和御景9万1000多层/小高层/高层九洲花九洲花园园3.8万500户多层/小高层飞翔飞翔滨河城滨河城5.4万600户多层尚都国际尚都国际4.5万500户小高层/高层西盛园西盛园30万3000户68栋多层/4栋高层荣域书香苑荣域书香苑8万

13、800户多层/小高层/高层金顶世贸城金顶世贸城6万520户多层/联排天虹天虹 世纪城世纪城29万2800户多层/小高层/高层/联排欧洲城欧洲城26万2400户多层/小高层/高层 4 4 项目定位项目定位4.2 4.2 产品定位产品定位市场常见产品为多层、小高层、高层；仅有天虹项目推出别墅产品；中高端产品为市场稀缺产品；创新创新法法审视睢宁房产市场审视睢宁房产市场市场空白点市场空白点花园洋房花园洋房 4 4 项目定位项目定位4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位创新创新能力的强弱决定着差异化的高低，能力的强弱决定着差异化的高低，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，差异化的高低影响着核心竞争力的

14、大小，而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。创新创新差异化差异化核心竞争力核心竞争力品牌项目品牌项目 4 4 项目定位项目定位4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位创新之一创新之一花园洋房睢宁第一家情景式花园洋房产品；差异化入市与竞争对手天虹的 多层小高层同台竞艺； 4 4 项目定位项目定位4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位创新之二创新之二多层多层外错内不错的错层式多层，增添 私密性与情趣性；采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置 入户门，提高阁楼使用面积；针对竞争项目天虹及欧洲城的平层 多层和小阁楼进行深入创新； 4 4 项目定位项目定位4.3 4.3

15、 产品结构定位产品结构定位创新之三创新之三小高层小高层小高层内独置小面积，5.2m挑高式 单身公寓； 4 4 项目定位项目定位4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位创新之四创新之四高层高层赠送露台，解决高层产品 公摊面积大问题；社区专配发电设备；与竞争对手的公摊面积大， 无停电应急措施形成对比。 4 4 项目定位项目定位产品定位创新汇总产品定位创新汇总市场属性市场属性花园洋房花园洋房睢宁首家睢宁首家差异化入市差异化入市 市场稀缺产品市场稀缺产品多层多层错层式错层式提高阁楼面积提高阁楼面积市场接受度最高市场接受度最高小高层小高层5.25.2挑高挑高单身公寓单身公寓 可以接受可以接受高层高层赠送

16、露台赠送露台配备发电设备配备发电设备 存在一定抗性存在一定抗性创新创新创新创新创新创新创新创新 4 4 项目定位项目定位4.4 4.4 客群定位客群定位4.4.1 4.4.1 产品与客群属性产品与客群属性名称名称客群属性客群属性花园洋房丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性多层责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小高层、高层重视子女教育、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感 通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。 4 4 项目定位项目定位4.4 4.4 客群定位客群定位4.4.2 4.4.2 目标客群需求目标客群需求睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求；创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；产品种类产品种类客群需求客群需求花园洋房居住改善型多层老城区拆迁、外地务工小高层、高层子女求学、首次置业（乡镇） 4 4 项目定位项目定位4.4 4.4 客群定位